Informationen auf TikTok werden in den meisten Fällen nach ihrem Unterhaltungswert beurteilt und erfahren demnach Verbreitung. Die Formel ist einfach, je höher der Unterhaltungswert, desto höher die Reichweite. Entertainment ist nach wie vor das entscheidende Element auf der Plattform. So überrascht es nicht, dass vor allem jene politischen Inhalte vom Algorithmus belohnt werden, die polarisieren. Davon profitieren gerade die Akteur*innen, die einfach kommunizieren und Politik unkompliziert erscheinen lassen.
Wir nehmen heute das Umfragehoch der AfD zum Anlass und beleuchten ihre Kommunikationsstrategien auf einer der wichtigsten Sozialen Plattformen, die von anderen Parteien noch massiv vernachlässigt wird: TikTok.
Einer neuen Umfrage des Meinungsforschungsinstituts Civey zufolge erreichen CDU und CSU 25 Prozent in der Sonntagsfrage – das heißt, 25 Prozent würden dieser Parteien wählen, wenn am kommenden Sonntag Bundestagswahl wäre. Dicht gefolgt sind sie von der AfD, die auf satte 20 Prozent kommt. Damit ist die Rechtsaußen-Partei auf einem historischen Umfragehoch. Die Auswirkungen der Pandemie, der russische Angriffskrieg auf die Ukraine, Energiekrise und Inflation bilden den Nährboden für Populist*innen, die diese Themen ansprechen, den Umgang damit kritisieren, Ängste schüren und so Sympathiepunkte bei bestimmten Wähler*innen-Gruppen sammeln. Aber wie erreichen sie ihre Wähler*innen und adressieren tagesaktuelle Themen? Vor allem über soziale Netzwerke, die den Kern ihrer Kommunikationsstrategie bilden. Besonders auf einer Plattform ist die AfD deutlich aktiver und reichweitenstärker vertreten als alle andere Parteien: Auf TikTok.
Die AfD hat mit 200.100 deutlich die meisten Follower bei TikTok, und ihre 3,3 Millionen Likes sind auch die Spitze der Aufmerksamkeit. Es folgt die CSU mit 126.300 Followern, die SPD mit 79.500 Followern, die FDP mit 33.800 Followern und die Linke mit 21.500 Followern. Die CDU und die Grünen sind auf TikTok nicht aktiv. Gerade Letzteres ist bezeichnend für die unterschiedlichen Strategien der Parteien. Die AfD mobilisiert nicht nur ihre Wähler*innen und gewinnt neue potenzielle Wähler*innen hinzu, sondern ihr gelingt es auch die Grünen als erkennbares und willkommenes Feindbild zu stilisieren. Ein Bild, das auf der Plattform auch seitens der CSU gezeichnet wird. So haben die Grünen als Regierungspartei, diesen Narrativen auf dem am schnellsten wachsenden sozialen Medium als Partei nichts entgegenzusetzen, da sie schlichtweg nicht präsent sind.
Die Masse macht’s? Die Account-Struktur der AfD
Blickt man auf die verbreiteten AfD-Inhalte auf TikTok, fällt schnell auf: der Content wird nicht nur von der offiziellen Hauptseite der AfD geteilt, auch AfD-Politiker*innen sowie Unterseiten und Fanseiten der AfD machen reichlich Werbung für die Partei. Auch die Fraktionen der jeweiligen Bundesländer haben oftmals eigene TikTok-Accounts. Die Inhalte überschneiden oder ergänzen sich in vielen Fällen. So wird sichergestellt, dass aktuell gesetzte die gewünschte Aufmerksamkeit erfahren und gleichzeitig so dargestellt werden, wie die Parteilinie es vorsieht. Auch wird die Kommunikation so auf einzelne Regionen heruntergebrochen und erzeugt so mehr Nähe und persönlichen Bezug zu den Nutzer*innen.
Nähe erzeugen auch rechtspopulistische Influencer*innen, die die Inhalte der Partei aufgreifen und auf ihren Kanälen für sie werben. Dadurch wirken die Videos weniger berechnend und Nutzer*innen sympathisieren durch die künstlich erzeugte Nähe mit den Influencer*innen. Und es gibt noch einen dritten wichtigen Baustein in der TikTok-Präsenz der AfD: die inoffiziellen Drittseiten und Fan-Seiten der AfD. Diese teilen AfD-nahe Inhalte, verbreiten ihre Ideen und werben für die Partei. Diese Kombination ermöglicht es der Partei, massenhaft Content auf die Plattform zu bringen und so enorm präsent zu sein.
Doch die Strategien werden auch kombiniert: Der inoffizielle Account „mutzurwahrheit90“, der zunächst nur Sympathien für die AfD auf dem Kanal zu erkennen gab, entpuppte sich später beispielsweise als Ulrich Siegmund, Fraktionsvorsitzender der AfD im Landtag in Sachsen-Anhalt. Heute ist er tatsächlich der deutsche Politiker mit den meisten Followern auf TikTok. Dass AfD-Funktionäre TikTok aktiv nutzen, ist keine Seltenheit. 23 von 79 AfD-Abgeordnete nutzen die Plattform – mehr als jede*r Vierte. Im Vergleich dazu nutzen lediglich vier von 206 SPD-Abgeordneten die Plattform. Die AfD hat zwar nur 11 Prozent aller Bundestagssitze inne, jedoch gehören 26 Prozent der TikTok-Accounts von deutschen Politiker*innen und Parteien zur AfD. So entsteht ein Kommunikationsungleichgewicht der Parteien und ihrer Akteur*innen auf TikTok.
„Rage Bait“ für Klicks
Die Inhalte der offiziellen AfD-Accounts sind meistens so gestaltet, dass sie stark emotionalisieren sollen. Dabei geht es oft um Wut. Wut auf die Regierungsparteien, Wut auf die Grünen, Wut auf die Finanzindustrie und Wut auf all jene, die gendern, vegetarisch oder vegan leben oder sich gegen den Klimawandel engagieren. Das Wording ist dabei meist plakativ, zugespitzt und hochgradig emotionalisierend. Nutzer*innen wütend zu machen und/oder die eigene Wut auszudrücken, um Klicks zu erlangen, nennt sich „Rage Bait“. Eine Praxis, die sich in den meisten AfD-Posts beobachten lässt.
Bei TikTok, wo die ersten zwei Sekunden bereits entscheidend sind, um die Aufmerksamkeit der Nutzer*innen zu erlangen, funktioniert das besonders gut. Der TikTok-Feed ist so schnelllebig, dass vor allem jene Inhalte auffallen, die ein Thema kurz und polarisierend abhandeln. Gerade bei gesellschaftlich relevanten Themen werden hier gerne wichtige Hintergrundinformationen weggelassen und dadurch verkürzt dargestellt. Eine Eigenart, die aus den Kommunikationsstrategien populistischer Parteien und Bewegungen bestens bekannt ist. Man könnte auch sagen: TikTok ist durch die Eigenschaften des Algorithmus und die Geschwindigkeit der Plattform besonders gut geeignet für Populismus. Nicht zuletzt fachen polarisierende Inhalte Diskussionen an und sorgen damit für eine oftmals höhere Interaktionsrate mit den Videos. Genau das belohnt der Algorithmus erneut.
Die Politisierung auf TikTok
Welchen Einfluss Soziale Medien tatsächlich auf das Wähler*innenverhalten haben und ob die TikTok-Strategie der AfD zu ihrem aktuellen Umfragehoch beiträgt – darüber lässt sich nur spekulieren. Sicher ist jedoch, dass TikTok ein wichtiger Kommunikationskanal der AfD ist und die Partei so versucht, eine neue Generation von Wähler*innen zu erreichen. Gerade für die Kritik an aktuellsten gesellschaftlichen Entwicklungen oder der Opposition nutzt die rechtspopulistische Partei die Plattform stark. Ein Vergleich macht das sehr deutlich: Auf Instagram hat die AfD bei weitem nicht die meisten Follower der Bundestagsparteien vorzuweisen, die Plattform wird eher von politisch dem linken, progressiven Spektrum zuzuordnenden Parteien dominiert. Ebenso wenig auf Twitter, wo die AfD gar den letzten Platz belegt, wenn es um Reichweite geht. Mit großem Abstand mobilisiert die AfD jedoch auf Facebook und TikTok. Es ist offensichtlich, dass die Kurzvideoplattform in ihrer Kommunikationsstrategie eine übergeordnete Rolle spielt. Die Frequenz der Postings, starke Präsenz ihrer Politiker*innen, die Aufbereitung und die zielgerichtete Ansprache zeigen deutlich, wie ernst es der Partei um den Reichweitenaufbau auf der Plattform ist.
In all den – teils berechtigten – Diskussionen um TikTok und seine Sicherheit scheinen die anderen Parteien die Plattform noch größtenteils zu vernachlässigen. Dabei wird sie seit Jahren immer politischer. Schon während der Black Lives Matter-Proteste wurde sie zu einem wichtigen Kommunikationskanal für die „Generation Z“. Das Potenzial, junge Menschen an politische Debatten heranzuführen und zu sensibilisieren ist immens – jedoch wird dieser Raum derzeit weiterhin Parteien wie der AfD überlassen, deren oberstes Ziel in erster Linie keine umfassende Bearbeitung politischer Themen ist, sondern vielmehr der Versuch über eine Emotionalisierung ihrer Zielgruppe, neue potenzielle Wähler*innen zu gewinnen.
Der Text erschien zuerst im Newsletter des Projekts Visualising Democracy. Wenn ihr nichts mehr von den TikTok-Kolleg*innen verpassen wollt, dann abonniert ihren Newsletter:
